AIP Servitization – die nächste mögliche Evolutionsstufe - Was bedeutet das für Versicherungen?

Der Wind der VUCA-Welt (Volatil, Unsicher, Komplex, Mehrdeutig) ist zum Sturm entfacht. Der Wettbewerb hat sich verstärkt, Innovationen kommen schneller auf den Markt, neue disruptive Modelle entstehen, intelligente Organisationen werden agil, Produkt- und Marktzyklen verkürzen sich. Die Herausforderungen der Finanz- und Dienstleistungsgesellschaft sind diffiziler geworden.

Was passiert gerade?

Auf der Digitalisierungswelle wird aktuell zum Teil hastig versucht, sich dem Trend noch rechtzeitig anzuschließen. Die Initiativen der jüngsten Vergangenheit zeigen aber auf, dass die digitale Transformation im Verhältnis zu neu erschließbarem Potenzial einen viel zu großen Aufwand erfordert. Auf der anderen Seite reicht aber eine Wettbewerbsdifferenzierung rein über Preise, Produktmerkmale und Qualität in der Abwicklung heute nicht mehr aus.

Die Optimierung der inner- und überbetrieblichen Unternehmensprozesse mittels innovativer digitaler Lösungen ist sicherlich ein richtiger Schritt. Das digitale Andocken an den Kunden (Connected Customer) als nächsten Schritt schafft neues Vermarktungspotential, von der Leadgenerierung bis hin zur Kundenbindung. Im Hinblick auf die eigene Marktpositionierung und Wettbewerbsfähigkeit ist das digitale Managen des Kunden heute aber bereits ein unabdingbares Muss – und wohl kaum eine echte neue Evolutionsstufe!? Der nächste Entwicklungsschritt: die Transformation des Unternehmens von der reinen Güter-dominanten Logik hin zur innovativen Service-dominaten Logik.

Was ist Servitization?

Einst als Kunstwort im Marketing geschaffen, symbolisiert der Begriff heute neben der Ausschöpfung verborgenen Kundenpotentials auch die Chance, sich wieder deutlich stärker vom Wettbewerb differenzieren zu können. Servitization versinnbildlicht den Kurswechsel eines reinen produzierenden Unternehmens, zu einem Unternehmen, das neben dem eigentlichen Produkt produktbegleitende bzw. übergreifende Services anbietet. Entgegen der uns bekannten Güter-dominanten Logik, in der das Produkt weitestgehend als ein (End-)Gut für den Kunden (Endverbraucher) betrachtet wird, stellen Unternehmen mit einer Service-dominaten Logik dem Kunden zum Produkt zusätzliche nutzenstiftende Dienstleistungen zur Verfügung. Durch das Anwenden dieser Services, erhält das Produkt selbst einen weiteren Wert für den Nutzer (Value in Use), als originär für das Produkt bestimmt war. Der Kunde bestimmt durch die Art des Gebrauches den Wert der Dienstleistung und damit auch die des Produktes mit. Dabei kommt es zu einer Wechselwirkung zwischen dem Unternehmen und seinem Kunden hinsichtlich des neuen (Gebrauchs-)Wertes des Produktes. Für Versicherungen bedeutet Servitization, dass der (potenzielle) Kunde zu einem kontinuierlichen integrativen Bestandteil des Wertschöpfungsprozesses wird.

Die Vorteile liegen auf der Hand

Der Kunde erhält Produkte mit einem dezidierten Service- und Werteversprechen. Das Unternehmen erzielt durch die Kundenerfahrung eine höhere Attraktivität und Wertigkeit seiner Produkte.

Servitization bzw. ein Geschäftsmodell aufbauend auf der Service-dominanten Logik hat natürlich auch einen Einfluss auf die bestehende Organisation und den Betrieb von Versicherungen. Sie erfordert eine stärkere Trennung vom Vertriebsangebot und dem eigentlich zu produzierenden Produkt für den Kunden. Doch viele technische Lösungssysteme und Betriebsmodelle basieren noch auf einer Logik, die keine hinreichende Trennung von Vertrieb, Produktion, Bestandsführung und Schadenabwicklung zulassen. Zudem bedarf es einer Änderung des Selbstverständnisses der Unternehmung (Change Management), um aus einem Commodity-Produkt ein echtes Lifestyle- und Erlebnisprodukt werden lassen zu können.

Insbesondere im Umfeld der Gründungen digitaler Versicherungen sind immer wieder monolithische Silolandschaften zu entdecken. Eine Kundenintegration im Sinne der Service-dominaten Logik ist hier kaum möglich bzw. vorstellbar. Daher bleibt das Geschäftsmodell in den meisten Fällen dadurch weitestgehend unverändert – nur das sie sich jetzt ‚digital‘ nennen, aber ihre Prozessketten noch ‚Old School‘ organisieren müssen.

Servitization ist im Vormarsch

Es gibt aber auch bereits Vorreiter in der Branche. Sie haben sich konsequent die Fähigkeit angeeignet, über die eigenen Unternehmensgrenzen hinweg Prozesse zu integrieren, wodurch sie mit anderen Plattformen, Lieferanten und vor allem mit dem Kunden an allen relevanten Touchpoints durchgängig interagieren können. Auf Basis dieser Plattformökonomie und den kontinuierlich erzielten Erkenntnissen aus der Customer Journey produzieren sie kunden-(nutzen-)zentriete Lösungen, vermarkten diese über alle Marktkanäle hinweg und generieren intensive Kundenbeziehungen. So gibt es zum Beispiel schon Produkte auf dem Markt, bei denen der Kunde nicht nur die Nettoprämie selbst beeinflussen kann, sondern auch gleichzeitig durch zusätzliche Services seinen Komfort und Lebensgefühl verbessern kann.

Servitization – die nächste Evolutionsstufe.

Henrik Schulte
h.schulte@aip.consulting
+49 177 888 92 00

Literaturhinweise:

Aston UniversityFraunhofer SCSSalesforce